Z世代是首批真正全球化且最有潜力的一代，充分了解其偏好、消费习惯、价值观、购物模式，将是企业寻求稳定增长的必经之路。
本文旨在系统梳理中国Z世代的基本概念、并分析其价值观念和消费行为对不同行业的影响。
最具活力的中国Z世代
中国Z世代，通常指出生于1995年至2009年或2010年间的一代中国年轻人。这一群体约占中国总人口的16%-18%，规模达2.6-2.8亿人。
中国Z世代成长于经济高速发展、互联网全面普及和家庭小型化的环境，数字素养极高，是当前中国社会结构中最具活力和潜力的青年群体。
与X、Y世代相比，中国Z世代以高学历、高城镇化、超常性别比和高月均可支配收入等结构特征，成为社会变革与消费升级的关键力量。
Z世代
Y世代
X世代
出生年代
1996-2010
1981-1995
1965-1980
人口规模
约2.8亿
约3.8亿
约3.5亿
男女比例
约118
约105
城乡分布
76%/24%
60%/40%
50%/50%
入学率
51.6%
30%
10%
可支配收入
3500元
3000元
2500元
备注：性别比例指每100名女性对应的男性人数，118为超常水平；高等教育入学率指适龄人口中进入高等教育的比例，反映教育普及程度；可支配收入指个人每月可自由支配的收入总额
多元价值观驱动变革
中国Z世代在个性表达、文化自信、社会责任、心理健康和多元包容等方面表现尤为突出。他们支持国潮品牌、高度关注心理健康，将多元包容视为创新和文化融合的基础。
Z世代的社会责任感直接影响其品牌选择和消费行为，积极参与公益、环保和创新创业，推动社会向更加开放和多元的方向发展。
Z世代
Y世代
X世代
个性表达
极强，强调自
我与独特性
较强，追求自我实现
相对保守，
重集体
文化自信
高度认同国朝
和传统文化
逐步增强
较弱
社会责任
关注环保、公益、社会公正
关注社会发展
重家庭责任
心理健康
关注度
高度重视，
主动寻求帮助
关注但行动
有限
关注度低
多元包容
高度包容多元
文化与性别
逐步开放
相对保守
社会参与
积极参与公益、创新创业
参与度提升
参与度有限
重塑消费市场格局
2023年中国Z世代的年消费总额达4-5万亿元，占全国消费市场40%，预计到2035年，Z世代整体消费规模将增长至16万亿元，成为未来消费市场增长的核心部分。
Z世代消费心理动因以悦己、兴趣驱动、情绪价值和圈层认同为核心。悦己动因推动美妆、珠宝等高溢价消费，兴趣驱动使二次元、内容付费品类爆发；情绪价值强化盲盒、毛绒玩具等冲动消费，自我与圈层认同则通过国潮、IP衍生提升品牌忠诚和社群裂变。
此外，Z世代的线上消费和社交媒体活跃度极高，电商、直播、社交平台种草为主流消费路径，催生“即时满足”与社交属性的商品需求。但同时也高度重视场景化和沉浸式线下体验，展现出数字化与多元化并存的消费行为。
Z世代
Y世代
X世代
消费心理
质价比、悦己、
圈层消费
性价比、
理性消费
实用主义
主流消费品类
潮玩、二次元
国潮、宠物
家居、
智能产品
汽车、
耐用品
线下体验偏好
重视场景化、
沉浸式体验
注重服务
注重实用
线上消费比例
60%+
40%-50%
20%-30%
品牌忠诚度
低，易更迭
中等
较高
社媒活跃度
极高，日均5h
高
中
Z世代成为潮玩经济的消费主力
中国潮玩市场规模预计2026年将达到1,101亿元，Z世代将逐渐成为潮玩消费主力，通过收藏、展示和社交媒体分享来实现自我表达与圈层认同。盲盒消费者中，95后用户占比高达39.6%。
产品选择上，Z世代更青睐限量版、联名款等具有稀缺性和话题性的产品，如与漫威、宝可梦、王者荣耀等动漫、影视、游戏IP的跨界合作款；泡泡玛特旗下的Molly、Labubu等系列。
年增长率
消费群体
品类特征
代表案例
盲盒
20-30%
18-28岁
女性为主
随机、隐藏款、复购高
泡泡玛特会员复购49%
手办
10-15%
18-35岁
男女均有
收藏、IP驱动、二次元
B站会员购手办年销售额超亿元
毛绒
玩具
100%+
00后
女性为主
治愈、情绪价值、DIY
Jellycat北美增长41%
卡牌
30-40%
10-20岁
男性为主
集换式、竞技、社交
卡游2024营收100亿
积木
20-30%
6-16岁
男性为主
拼搭、IP授权、教育
布鲁可2024营收22.4亿
拉动健康与养生行业增长
中国Z世代的“轻养生”观正在拉动健康与养生行业的增长。国内大多数城市常住居民用于健康养生的年均花费超过1,000元，18~35岁的年轻消费人群占比高达83.7%。
2023年小红书上关于“养生”的话题浏览量达到了25.1亿，新增笔记数量高达532.2万条。八段锦、拍八虚、艾灸等已成为Z世代年轻人的一种公共社交符号。
Z世代推动了“零食化养生”兴起。传统品牌如同仁堂推出“草本咖啡”，东阿阿胶开发即食阿胶糕并实现30%复购率提升，印证了便携、简单、即食的“轻营养”产品更受Z世代青睐。
表格显示，当前健康消费市场呈现多元化、年轻化趋势。智能设备、功能性饮品、养生零食、心理服务和健康美妆五大细分市场中，Z世代占比普遍超过50%。
市场规模
年增长率
Z世代占比
典型品牌
智能健
康设备
千亿级
15%+
60%+
华为、Fiture魔镜
功能性
饮品
2024年
1576亿
7%-30%
70%+
东方树叶、元气森林
养生品
/零食
2026年
7514亿
15%-20%
60%+
东阿阿胶、同仁堂
心理健
康服务
2022年
638亿
20%+
40%+
冥想App、心理咨询
健康美妆
千亿级
10%+
50%+
花西子、
毛戈平
文化认同驱动国潮创新
Z世代以文化自信和个性表达为核心，推动非遗创新、国潮品牌、文旅IP和传统工艺的现代化升级。对比10年前，国潮搜索热度涨幅超过5倍，90后、00后贡献了74%的国潮消费。
Z世代喜欢的国潮元素包括中国红、水墨、故宫、神话故事及经典IP再现等，国潮产品需同时满足“中国符号”与“潮流表达”。李宁、毛戈平、美加净及故宫文创等品牌通过将传统元素与现代设计结合，赢得了Z世代消费者青睐。
非遗工艺如苏绣、景泰蓝通过文创产品和数字化传播焕发新生，汉服热潮成为表达民族身份和审美追求的重要方式，19-24岁群体占汉服消费主力约80%，马面裙2023年市场规模达144.7亿。
国潮品牌在Z世代推动下实现从“制造”到“创造”的转型，另一方面，也需警惕过度商业化对文化内涵的稀释。有调查显示，42%的Z世代反感“伪国潮”营销，要求品牌在创新中保持文化真实性。